[最爱车]从英菲尼迪看二线豪华车企的半年考

7月12日英菲尼迪公布了2016年6月销量为3,706台，同比增长12.3%，创造历史同期最高销量纪录，1－6月累计销量18,603台，与去年同期基本持平；国产车型Q50L和QX50累计销售11,887台，占总销量的64%，与去年同期相比增长24.8%。英菲尼迪在4月经过短暂的销量下滑，重新回到增长轨道。

从英菲尼迪上半年的经历，我们可以看到二线豪华车企在2016年面对的困难：更换管理层、产品面临更残酷的价格竞争、新产品定价难、增长速度放缓，销量任务面临调整，车企与经销商关系的调整、营销方向的转变等等。这些变化可以看作是二线豪华车企为适应市场必须做出的调整，至于哪一种变化更能贴近市场，只能靠时间的检验。下面我们以英菲尼迪为线索，聊聊上半年二线豪华车企的变化。

二线豪华车企更换管理层的两种选择：“本地化”与“国际化”

陆逸接任东风英菲尼迪及英菲尼迪中国总经理已满三个月，从英菲尼迪刚开始猎头陆逸时，此消息就在媒体圈里小范围流传，当时就此与几家豪华车企的高管交流看法时，大家从产品、品牌角度考虑，觉得陆逸会面临诸多挑战。英菲尼迪股东双方选择本土汽车人才负责合资公司的管理工作，是基于对本土汽车职业经理人的信任，更是看重本土汽车职业经理人对市场、销售有更强的敏锐性，对处理经销商关系有更成熟的理念，有利于展开工作。另一家管理层变动的二线豪华车企是沃尔沃，沃尔沃任命沃尔沃台湾市场总经理陈立哲负责中国市场、销售、渠道、售后，媒体质疑声比较多，认为台湾市场体量太小与大陆市场环境不同，部分沃尔沃经销商对新任管理者不熟，持有观望态度，这对其销量都有不同程度的影响。

二线豪华品牌进口新车定价更接“地气”

今年某豪华品牌新款SUV上市之前与经销商沟通新产品定价策略，经销商提出，希望新产品定价能够让经销商“加价”两年，可惜的是，产品定价高于市场预期，新车上市两个月后，终端销售开始优惠5个点了。

在汽车销售行业中，最好的市场策略是“加价”卖车，前提是车企股东双方“让利”给经销商，并对“量”的需求也很有节制。目前在市场加价或加装装饰的车型有雷克萨斯RX、LX570、丰田阿尔法、英菲尼迪QX80等。

目前市场上加价车型，丰田旗下车型较多，这方面走在前面的是雷克萨斯，此前我写过一篇雷克萨斯销量分析的稿子，文中介绍了雷克萨斯注重改善与经销商关系，畅销SUV定价低于市场同类产品，在降价为主题的2016年车市，部分车型经销商“加价”售车。英菲尼迪QX80是今年5月中期改款上市的，售价119.8万，比之前老款价格下探33万，在市场零售层面经销商有几万元的利润。QX80的定价给二线豪华品牌一个样本，一些改款车型通过调整价格，调整销量目标，可以提升品牌形象，让经销商重拾信心。不过新车型的定价考验销售团队对市场把握，需要平衡股东与经销商的利益，英菲尼迪下半年还将迎来几款改款进口车，其后的定价策略，估计也会延续QX80的定价策略。

二线豪华品牌在市场传播声量与省钱之间权衡

今年市场不好，二线豪车品牌，对营销费用卡的比较严，声量传播做的少，新车卖着卖着就无声无息了。以凯迪拉克为例，其新车CT6一月末上市，六月份产量为303台，今年产量累计4689台，5月的时候优惠曾经一度达到8万元，至今没有起色；凯迪拉克重量级SUV车型，XT5四月中旬上市，目前有3万元现金优惠加送几万装饰，六月份产量为3073台，今年累计8224台。凯迪拉克今年上市的两款重量级新车无法承担走量的重任，只能依靠老将XTS、ATS-L降价拉升销量。凯迪拉克近几年上市的新车都是慢热车型，销售管理团队对新车型市场定位把握不准，定价高于市场预期，当市场反应冷淡时，销量低于目标时，首先要精简费用，对外传播就没有了声量，把好菜闷在锅里，最后降价甩卖。