[最爱车]豪华车市场增速创新低 豪车品牌逐一点评

在过去的2015年奥迪、宝马两家增速大幅度放缓，经济低迷以及同质化竞争，导致价格上的厮杀，大众化的豪华车需求放缓，个性化的豪华车增速惊人，英菲尼迪、保时捷都保持很高的增速；二线豪华车企的机会在于通过营销扩大用户群，拓展网络数量加大覆盖；10万辆仍然是二线豪华的一道坎，2015年多家豪华车销量集中在8万辆区间，2016年凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎等将会冲击10万辆。

点评上述九个豪车品牌2015年市场表现：

奔驰2015年在中国销售37.35万辆，同比增长32.6%，中国成为了奔驰最大的单一市场。2015年奔驰全球销量达187万辆，同比增长13.4%。

点评：奔驰2015年受益于新产品推出。经销商关系从2015年7月达到冰点开始回升；在销售管理方面，销售节奏控制得不错，每个月之初销售政策按时下发、促销策略及时推出、各款车型市场零售价与竞品比相对稳定。2016年随GLC放量，新款车E上线，奔驰销量还会进一步提升，2016年发展看好。

奥迪2015年在中国销量为57.09万辆，下跌1.4%，这也是奥迪进入中国市场26年以来首次出现销量负增长。奥迪全球销售180.325万辆，增长幅度仅为3.6%。

点评：奥迪在2015年受累于多款车型到产品末期，市场竞争导致经销商每台车亏损1.5万左右，车企对经销商的单台补贴4000元，被指杯水车薪，经销商职业经理人干一年没有成就感，只能帮投资人少赔点钱；反腐对其有一定影响，管理方没有合力，方向不清晰，落地解决能力弱；经销商2015年被并购增多。2016年新产品小改款以换灯为主，奥迪A6的竞争力将进一步减弱，A6守不住，全线产品价格就会有影响，片面追求保住份额，盲目守量，而不再深层次变革，吸引年轻消费群体，最终会导致品牌力下降，2016年奥迪跑量难赚钱，估计任务在58万辆左右。

2015年BMW和MINI中国汽车市场销量46.37万辆，同比增长1.7%；宝马全球销售224.748万辆，同比增长6.1%。

点评：宝马在2015年初与经销商的矛盾，加深了与渠道的裂痕，导致安格离开中国；宝马经销商集团被并购会进一步增多，宝马需要适应与新投资者相处；2016年新款宝马X1值得期待，可以弥补国产车短板，2016年如果宝马把进口车的量减一减，大家还是有希望赚钱的；另外宝马需要持续修复与经销商的关系。

2015年英菲尼迪在中国销售40,188辆，增长率33.8%，实现了6倍于豪华车市场的5.3%的整体增长率，并连续两年保持中国豪华车市场最快增速，市场份额提升至2.2%；英菲尼迪全球销量达215,250辆，同比增长率达16%。

点评：营销推动品牌及销量提升，两款国产车型Q50L和全新QX50在东风英菲尼迪成立第一年即成为销售主力，占总销量的近六成。英菲尼迪首款紧凑型豪华SUVQX30也将于2016年下半年推出，进一步提升其产品实力。在品牌层面，英菲尼迪大力推进“敢?爱”落地，将人文精神渗透到情感体验营销的创新中。《极速前进》第二季的网络总观看量高达近9.14亿次、新浪微博相关话题阅读量超过43.2亿。同时，在全国71家经销商店展开“英菲尼迪极速前进挑战赛”，吸引了近30,000名消费者参与。2015年末，英菲尼迪为70家经销商给予总数1.2亿元的额外现金奖励，提升了经销商满意度，创新的DType和EType卫星店使渠道下沉至三至五线城市，更好的实现可持续发展。