妆点首页 > 潮流服饰 > 明星造型 > 正文

难道把十年前卖的鞋子重新拿出来卖, 就是所谓的「复刻」?

来源：橘子娱乐 2017-02-21 01:39:57

文章来源：橘子娱乐 ,标题：难道把十年前卖的鞋子重新拿出来卖, 就是所谓的「复刻」?- 责任编辑：Ring

为了不断掏空大家的腰包，各个球鞋厂商都在不断推出新鲜的设计。但是有时候新款对市场的冲击反而不如那些对经典复刻的鞋子。

今天就欢迎知乎用户@DHLLL来跟大家聊聊，他对「复刻」的认识

欢迎向「拒绝基本」投稿

但要言之有物哟

玩鞋子的朋友都知道，耐克非常擅长「复刻」这一做法。

通过长期，持续且有效的复刻，耐克将曾经精彩无匹的故事讲给一代代的新消费者听，并借此不断地扩张着自己的生意版图。

「复刻」的成功，基础是产品诞生时在设计和配置方面的高质量；随后需要有相关的球星或事件为产品赋予极强故事性（例如乔丹），并与消费者建立情感联结。

最终在 n 年之后借助过硬的产品还原（不减配），细节的精巧调整（例如鞋上某个标的改变），丰富的营销手段和变化多端的渠道策略，将这些鞋子重新带回消费市场，产生巨大的品牌效应和商业价值。

在耐克通过复刻赚得盆满钵满的时候，德国公司阿迪达斯也曾经尝试过复刻。虽然家底不是很殷实（能复刻的鞋款相比于耐克不是很多），但比上不足，比下仍有余。相较其他品牌，阿迪达斯做起复刻来还是有优势的。然而，对待「复刻」的随意和偷懒（包括产品减配以及营销乏力），使得阿迪达斯的复刻之路走得无比艰难，一度被耐克按住猛揍。

惨败之后，痛定思痛。尤其是 2014 年的惨败。

阿迪达斯的历史较耐克而言长了不少，曾经研发出的好鞋子也堆了很多。既然「复刻」玩不转，那就把做「进化」（evolve）吧！把鞋子重新拿出来讲故事也许不是严谨德国人的长处，但汲取过去设计的灵感和长处，配上全新的球鞋科技以及当下流行的设计元素，打造出充满经典元素的新鞋，即「进化」，却被阿迪达斯玩得风生水起。

这一做法第一次被大众所熟知且认可，是在 NMD 这款鞋上。在最初推出这款鞋时，阿迪达斯就把产品背后的设计灵感说得明明白白：大量的设计元素来自 Micro Pacer，Boston Super 以及 Rising Star 三款鞋。将曾经的经典和现代的球鞋科技集中于一款新鞋，既有利于品牌传承和故事讲述，也能同时提升鞋款的舒适性和穿着度。

没错，「古今结合」相比于「情怀复刻」，在故事性上稍逊一筹（比如上面所说的那三款鞋要不是超级资深的鞋头谁会知）无法引起消费者很强的共鸣，只能完成产品营销任务；但它也有「复刻」所不能比拟的优势：它能使鞋款更符合当下的审美潮流和穿着需求。

以现在而言，流行的是简单的鞋面，优质的中底，流线型的鞋身，以及：很强很强的舒适度。这一点上，复刻鞋款有天生的劣势，尤其是日常穿着的舒适度。

于是，今年阿迪达斯更进一步，真正专注在一款鞋上进行「进化」，那就是 EQT。

EQT 的岁数可能比很多鞋迷的年纪都要大，但真的了解它背后故事的人并不是很多。他所承载的历史和情感，只够用来产品营销和炒作，很难让现在的年轻人产生情感共鸣（正如我上面提到），但对「进化」而言，故事只是形式，球鞋设计和科技的演进才是核心。

颜色上，阿迪达斯选择了经典EQT的对立色（暖色粉之于冷色绿），加上黑色为主的鞋身，很符合现在的潮流审美（粉黑&粉灰）；随后，经典的大招：Primeknit 鞋底加上Boost 中底。甚至，这次的Boost 填充量实在是太大，以至于踩屎感已经不足以形容他的脚感。

这次的「进化」，效果如何呢？

虽然没有去年 NMD 诞生之时的疯狂（甚至可以说是丧心病狂），但它稳稳实现了「秒售罄」和「炒价居高不下」两条“成功标准”，在 Yeezy 和 NMD 之后，再次给了不停玩「复刻」和「配色」的耐克一记重拳。有意思的是，很多去买 EQT 的人嘴里说的都是 “一天到晚不是 Yeezy 就是 NMD，终于可以不用随大流的”。嗯……并没有提到耐克……当然这也只是一部分人的想法。

喜欢玩进化的，不止是阿迪达斯。

越来越多的品牌，都在用这个思路去演绎自己的产品。最近势头相当不错的新百伦 247 也是这么个套路。而最新的一例，则是 Asics 家的 Kayano Knit MT。Kayano 的大名不需多解释了。这次 Asics 为它配备上了当下最流行的全 Knit 鞋面，虽然稍显简单粗暴……但也是「进化」这个流行的方向。