爱马仕旗下的“上下”卖进了连卡佛还要入驻天猫商城

来源：搜狐 2017-03-23 20:14:11

文章来源：搜狐 ,标题：爱马仕旗下的“上下”卖进了连卡佛还要入驻天猫商城- 责任编辑：Linda

图片来源：Shang Xia

这家名叫“上下”的高端生活方式类品牌突然改变打法，借由电商直通大众市场。

1月24日这天，连卡佛给订阅用户发去一封邮件，宣布上下（Shang Xia）同时入驻中国线上和线下店铺。成立6年后，这家由法国爱马仕注资创办的中国生活方式品牌突然改变打法，甚至把上天猫列入新年议程，时间定在今年3月。

上下是爱马仕上一任总裁Patrick Thomas执掌时期的诞生儿，最初在上海落地。和开云集团收购下的麒麟、历峰集团买下的上海滩类似，上下主打中国风，基地是中国传统工艺。品牌CEO兼艺术总监蒋琼耳手中握有10%的股权，而主要控制权则由爱马仕把控。

上下开了六年，它的盈利点与投资回报率仍是个谜。

据Patrick Thomas保守估计，上下在2016年前没有可能做到盈利。蒋琼耳面对媒体时给出的也是一副不着急，或者说急也急不来的说法。5年前，当她被《第一财经周刊》问到何时盈利时给出了十年这个答案，“如果想着两三年就收回成本开始盈利，那你就去做大众品牌好了，不要来做高端。”

　　蒋琼耳

　　薄胎瓷

上下甚至要求消费者也拿出同样的耐心、等待一件中国手工制品。蒙古制毡匠人揉捻出一件毛毡大衣需要一周；“大天地”紫檀家具从檀木处理到完成，时间就经过半年；烧制出薄胎瓷碗则要几十年功力。不用多说，它们价格不菲。这样一件羊绒毡服售价3万多元人民币。

逛完上下上海淮海中路店铺，右手边是大股东爱马仕旗舰店，两者拥有极其相似的外墙、橱窗布局，和静谧气氛。往左走出十步就能嗅到人气所在——香港广场和K11。2010年创办至今，上下如今在上海、北京和巴黎共开有4家门店。撇开虹桥机场店，其他三家店铺都充当过小沙龙的角色，试图把更多人请进这方精致空间。

　　“随意”麒麟图案杯垫

在与买手百货连卡佛合作之前，上下货品几乎没有卖出过自家大门。显然，在它开拓地理疆界前，连卡佛这条渠道能够帮忙提高品牌曝光度。

首批开售商品共8件，包括百来元的茶饼、杯垫，也有定价3800元的烟灰缸。名称起得非常“上下”：“山水”圆形雪茄烟灰缸、“包裹一人与自然“文化物品、“随意”麒麟图案杯垫四件套……300元一套的“随意”麒麟图案杯垫几个小时后显示“无存货”。

对于拥有服装、珠宝、家饰、家具、茶具五大品类的上下来说，送进连卡佛的8件商品只是冰山一角，比较适合用来当做新春串门礼品。至于羊绒毛毡大衣、竹丝镶嵌屏风等五位数以上的产品尚未出现。

　　上下 2017春夏新品巴黎预览

　　上下 2017春夏新品巴黎预览

如果说入驻百货算作大步调整，开天猫旗舰店应该就是大转弯了——上下借由电商直通大众市场。之所以选择天猫，而不是架设官方线上平台，蒋琼耳主要看中的是流量。“我认为天猫是一个成熟的平台，你可以获得很多流量。” 她对《女装日报》说道，品牌会和Burberry一样直营线上商铺。

在上下前，天猫商场里够得上奢侈类时尚品牌不多，以Burberry和Coach为首。不过，后者曾两进两出。业界曾经把第一次出走解释为阿里巴巴没有履行打假承诺。蒋琼耳倒没太放心上，“解决仿品的最好办法是开设正规店铺，并不断推出新产品”。

　　上下 2017春夏新品巴黎预览

2014年，Burberry天猫旗舰店正式开业，面向热衷于格纹、羊绒、风衣的中国网名。当时业界骂声一片，认为Burberry脑子糊涂了，竟然愿意自降身价和折价商品、仿冒品共处一室。可事实证明，它所做的牺牲的确有回报，曾经登顶调研机构L2的数字化排行榜。品牌甚至预计两年后，电商能担负起三分之一的营收来源。

奢侈品牌对于电商的态度这些年的确发生变化，但大部分依然会以Net-a-Poter、Yoox等海外电商作为登陆平台。它们所拥有的中国用户显然无法与淘宝、天猫匹敌。可反过来说，并非所有在天猫开店的奢侈品牌都能捞到电商增长红利的甜头。L2发布的中国奢侈品报告提到，天猫平台上仅仅一小部分奢侈品牌能够拥有90%以上的搜索优先权。

上下3月即将上线的天猫旗舰店里主要会贩售一些轻奢产品，定价在500-1000元之间，例如珠宝、围巾以及茶具，用来吸引年轻人。截至目前，上下还从未公布过任何营收数字。蒋琼耳最近接受《女装日报》采访时说，今年1月的销售数字同比上升了25%，品牌每个月几乎都能取得两位数增长速度。